FAQ: Erfolg mit Tourismus-PR – Der Weg in den deutschsprachigen Markt

Uschi Liebl-Wickstead, Geschäftsführende Gesellschafterin der uschi liebl pr GmbH, gibt Antworten auf häufig gestellte Fragen.

Viele nationale und internationale Tourismusanbieter möchten den deutschsprachigen Markt erobern. Was ist aus Ihrer Sicht der erste und wichtigste Schritt, um hier erfolgreich Fuß zu fassen?

Uschi Liebl-Wickstead: Der wichtigste Schritt ist, die Besonderheiten dieses Marktes zu verstehen. Der deutschsprachige Raum, der sich hauptsächlich aus Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz zusammensetzt, ist in puncto Reiseverhalten, Mediennutzung und kulturelle Nuancen sehr divers. Eine „One-size-fits-all“-Strategie funktioniert hier nicht. Es ist entscheidend, die spezifischen Medienlandschaften und Reisevorlieben der jeweiligen Länder zu kennen und die PR-Strategie darauf auszurichten. Wir müssen uns fragen: Was sind die treibenden Motive für einen deutschen Reisenden, was für einen Schweizer und was für einen Österreicher? Nur wenn wir diese Details verstehen, können wir eine PR-Kampagne entwickeln, die wirklich resoniert. Zudem ist die Medienlandschaft im DACH-Markt im Vergleich zu seiner Größe eine der diversesten überhaupt, das erfordert genaue Kenntnisse zur Ausrichtung der jeweiligen Publikationen.

Das heißt, eine reine Übersetzung und Implementierung internationaler Kampagnen reicht nicht aus?

Absolut nicht. Oftmals sind die Botschaften beispielsweise für den US- oder den britischen Markt zu oberflächlich oder zu werblich für das deutschsprachige Publikum. Deutsche Journalisten und Redakteure legen Wert auf Substanz, auf Geschichten, die einen echten Mehrwert bieten. Eine Pressemitteilung, die nur Fakten auflistet und „Sales-Charakter“ hat, wird schnell aussortiert. Man muss eine narrative Ebene finden, die die Leser emotional abholt und gleichzeitig informativ ist.

Stichwort Storytelling. Wie finden Sie die richtigen Geschichten für Ihre Kunden, die oft nur als „Hotel“ oder „Urlaubsort“ wahrgenommen werden?

Wir recherchieren, brainstormen, graben. Jedes Hotel hat eine Geschichte, sei es die der Familie, die es seit Generationen führt, oder ein einzigartiges Nachhaltigkeitskonzept. Jede Destination hat ihre verborgenen Schätze, die nicht im Reiseführer stehen, wie beispielsweise lokale Kreativschaffende oder Produzenten, die echtes Handwerk leben. Wir suchen nach diesen Alleinstellungsmerkmalen und verpacken sie in interessante Storys. Ein gutes Beispiel hierfür ist ein kleines, familiengeführtes Hotel: Statt nur über die Anzahl der Sterne und Zimmer zu sprechen, erzählen wir beispielsweise die Geschichte des Seniorchefs, der vielleicht als Imker noch für hoteleigenen Honig sorgt. Das ist authentisch und erzeugt Nähe.

Die Medienlandschaft hat sich stark gewandelt. Welchen Stellenwert haben traditionelle Medien wie Zeitschriften und Zeitungen heute noch im Vergleich zu Influencern und Blogs?

Traditionelle Medien sind nach wie vor unglaublich wichtig. Eine Veröffentlichung in einem renommierten Reisemagazin oder einer überregionalen Tageszeitung hat eine enorme Glaubwürdigkeit und Reichweite. Allerdings müssen wir die Kanäle intelligent kombinieren. Ein guter PR-Mix besteht heute aus einer strategischen Platzierung in Print- und Online-Medien, aber auch aus gezielten Kooperationen mit sorgfältig ausgewählten Influencern, die zur Marke passen. Wichtig ist, dass die Kooperation authentisch ist und der Influencer die Werte des Kunden wirklich teilt. Eine bloße Reichweiten-Messung reicht nicht. Es geht um Vertrauen und die richtige Zielgruppenansprache, es geht um multi-layered coverage.

Wie relevant ist Presse-Arbeit in der Touristik in Zeiten künstlicher Intelligenz, sowohl auf Agenturseite als auch für die Tourismus- und Hotel-PR-Kunden?

PR wird durch KI zum einen effizienter und datengesteuerter, aber nicht ersetzt. Die Symbiose aus menschlicher PR-Expertise und KI-Unterstützung ermöglicht es, Botschaften gezielter, effizienter und authentischer zu verbreiten. Und: Die PR-Arbeit einer Agentur ist der strategische Weg, um genau die Inhalte und Informationen zu liefern, die von der KI als vertrauenswürdig eingestuft und in den AI Overviews verwendet werden. Wenn die organische Suchmaschinenoptimierung an Bedeutung verliert, weil Nutzer seltener auf Suchergebnisse klicken, wird die strategische Platzierung von Inhalten in den richtigen Medien umso wichtiger. Wir sorgen dafür, dass eine Marke in den Quellen erscheint, die die KI als vertrauenswürdig einstuft und in ihren AI Overviews prominent hervorhebt. Dies ist der neue, effektive Weg, um in der Google-Suche Sichtbarkeit zu erlangen.

Wie funktioniert Ihre Kommunikation mit Journalisten und Bloggern?

Ein vertrauensvolles Miteinander mit guten Kontakten ist das A und O. Wir gehen raus, sind auf Messen und organisieren Events zur Kontaktpflege. Wir arbeiten seit Jahren mit vielen ausgezeichneten Journalisten zusammen, kennen ihre Schwerpunkte und wissen, welche Themen sie interessieren. Wir schicken keine wahllosen Massen-E-Mails, sondern maßgeschneiderte Pitches. Wenn ein Journalist uns vertraut und weiß, dass wir ihm qualitativ hochwertige, relevante Informationen liefern, wird er unsere Angebote auch ernst nehmen. Es geht um eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, nicht um eine Verkaufsbeziehung.

Was ist Ihr Tipp für den Erfolg im deutschsprachigen Markt?

Seien Sie geduldig und nachhaltig. PR ist kein Sprint, sondern benötigt Ausdauer. Ein einmaliger Presse-Trip wird nicht den gewünschten Effekt erzielen. PR baut sich stetig und ständig auf. Taucht ein Hotel immer wieder in verschieden Kanälen auf, gewinnt es die Aufmerksamkeit des Lesers und Vertrauen entsteht. Daher ist PR auch nicht 1:1 messbar, sondern braucht kontinuierliche Kommunikation und den Aufbau langfristiger Beziehungen. Und vergessen Sie nicht: Authentizität siegt immer. Die besten Geschichten sind die, die wahr sind und das Herz berühren.

Welches Budget muss ich mitbringen, um die Dienstleistungen einer Tourismus-PR-Agentur in Anspruch zu nehmen?

Wir gehen bei unserer Preisgestaltung flexibel auf die unterschiedlichen Bedürfnisse unserer Kunden ein und erarbeiten maßgeschneiderte Angebote.

uschi liebl pr ist seit rund 25 Jahren im PR-Business. Was macht den Erfolg Ihrer Agentur aus und hebt sie von anderen ab?

Wir sind und waren immer eine sehr persönlich geführte Boutique-Agentur, spezialisiert auf Hotellerie und Tourismus. „PR mit Herz“ lautet unser Motto. Die enge Partnerschaft mit dem professionellen PR-Team und unseren pragmatischen Ansatz wissen die Kunden, aber auch die Medienpartner sehr zu schätzen. Unsere Kunden nehmen uns als Teil des Teams wahr. Außerdem ein Plus: ein gesunder Branchenmix aus Luxushotels, ob internationale Hotelgruppe oder eigentümergeführtes Hotel, renommierten Destinationen, Kreuzfahrtanbietern, Attraktionen und Unternehmen aus dem Bereich Kulinarik und Genuss. Dieser reiche Erfahrungsschatz macht uns zu Experten in der Touristik-PR und führt zu gelungenen Synergien, was sowohl unseren Kunden als auch unseren journalistischen Kontakten seit Jahrzehnten zugutekommt. Dass unsere Arbeit von unseren Kunden sehr geschätzt wird, beweisen unsere sehr positiven Referenzen und die jahrelange Treue unserer Klienten und Partner.